Lugte med kerneværdier

Af Jeppe Branner

Publiceret 23. februar 2012 i Politiken, Bagsiden

Flere og flere virksomheder har de seneste år fået næsen op for duftmarketing. En række luksuøse bilproducenter er begyndt at tilføre sæder og inventar en karakteristisk læderduft, der også kan købes på flaske, og hos Singapore Airlines bærer stewardesserne firmaets logoparfume som en naturlig del af deres daglige uniform. Herhjemme tilfører Illums Bolighus babypudderduft til luften i deres børneafdeling.

For at blive klogere på dette spændende, men lettere hemmeligholdte område af markedsføringsbranchen har jeg taget kontakt til Julia Kim. Hun er Danmarks eneste duftdesigner og laver signaturdufte til virksomheder og privatpersoner ud fra naturlige planteessenser.

»Folk kommer hos mig og får lavet duftdesign som en del af deres personlige udvikling«, siger hun. »De vil gerne signalere det, de i virkeligheden er. Med en virksomhed er det kerneværdien, jeg går ind og sanseliggør. En signaturduft skal være, hvad man er, og ikke, hvad man prøver på at være. Der skal kort sagt være overensstemmelse mellem duft og handling«.

Den 41-årige duftdesigner er oplært af en finsk aromaterapeut i starten af 1990'erne. Hun har blandt andet designet signaturduften til den danske hofjuveler P. Hertz. En udfordrende opgave, som hun påtog sig sidste forår.

»Butikken havde nogle kerneværdier, som de værnede om. Kvalitet, loyalitet, tradition, soliditet, ægthed. Meget tunge og robuste værdier. Deres grundlæggende kerneværdi var cedertræ. Duften af cedertræ«.

Julia Kim lader mig snuse til en lille flaske fra den medbragte samling.

»Kan du mærke den der funderethed? Det er typisk for cedertræet. Problemet var, at P. Hertz måske havde et lidt støvet image. Min opgave var så at få det bedste frem i deres identitet og gøre det up to date. Så jeg skabte en signaturduft, som indeholdt kerneværdierne og på samme tid løftede dem ind i den nye tid. Det gjorde jeg ved at bygge nogle andre værdier op omkring cedertræet. Der var noget rosentræ, der var noget grape, der fik det til at løfte sig op til nutiden, og som også appellerede til et yngre publikum, der var ...«.

Bliver det ikke rodet med så mange dufte i samme dråbe?

»Jo, hvis man ikke har forstand på synergieffekt. Jeg taler meget om duftsynergi. Der skal være en harmoni, ellers bliver det ulogisk. Hvis man har for mange kerneværdier, bliver det forvirrende«.

Julia Kim forklarer, at cedertræet er såkaldt bundnote. Dertil kommer hjertenote og topnote.

»Topnote er typisk forskellige citrusarter. Det er det første, vi dufter. Bagefter skal der gerne komme noget bund til at fiksere. Det er vigtigt. Lad aldrig dit brand dufte af citrus alene. Det kan alt for let kopieres af konkurrenten«.

Duften af Politiken
Det lyder overbevisende. Julia Kim ved, hvad hun taler om. Jeg tænker, at hun måske også kan hjælpe en avis med faldende oplagstal.

Hvordan skulle Politiken dufte for at sælge flere aviser?

Den erfarne duftdesigner tænker sig om.

»Der er en duft, der hedder patchouli, som ville være interessant. Den er speciel, den har noget kunstnerisk over sig, noget boheme, men på en meget individualistisk måde. Den er ligeglad med, hvad andre tænker. Går fuldstændig sine egne veje. Hvis I tog den alene, ville det være en katastrofe, det ville virkelig få det til at rasle ned. Men den kunne være interessant. Det kunne være til en reception eller lancering af et nyt produkt, men endelig ikke alene. Den skal blandes med nogle af jeres andre værdier«.

Kunne man dryppe den ned i avisen?

»Slet ikke til Politikens læsere. Du kunne lægge det som et indlæg og så lave et tema ud af det. Eller det kunne være en bestemt side, ligesom side 9-pigen«.

Som duftdesigner skiller Julia Kim sig ud. Hun er mest til det diskrete og bryder sig ikke om den aggressive markedsføring, hvor kunstige duftindtryk bare pumpes ud i hovederne på sagesløse folk. Den slags generer også hendes egen fintfølende lugtesans.

»Der er for meget syntetisk i storbyen. Nogle gange kan jeg ikke engang overskue at gå ned i City Irma og købe ind, simpelthen på grund af alle de indtryk. Så bliver jeg hjemme og drypper et par 'simplicity'-dufte i en af mine aromalamper. Jeg oplever mange af de menneskeskabte dufte som værende meget aggressive. Ofte mærker jeg intentionen bag, på en måde, som jeg slet ikke har lyst til at mærke. Det gør mig ikke asocial, men det gør nok, at jeg trækker mig mere tilbage«.

Du kan ikke sætte en klemme for næsen?

»Selvfølgelig kunne jeg det, men det gider jeg da ikke. Det ser latterligt ud at gå ned i City Irma med en klemme for næsen«.

[Tegning]
LIGE I BORENE. Den specielle lugt patchouli passer meget godt til Politiken, siger dufteksperten. Men endelig ikke alene! Den skal krydres med noget andet, ellers vil oplaget rasle ned. Tegning: Oliver Stilling